UN VALLISOLETANO, PIONERO DEL "MARKETING IMPERATIVO"
Sobre anunciantes vallisoletanos del siglo XIX
12-05-1994
La comunicación de masas parece un modo de transmitir avisos bastante moderno y compañero inseparable de la Sociedad industrial más avanzada; palabras como "mercado", "mensaje", "imagen", "consumo", etc. son tan habituales para nuestro lenguaje cotidiano que no nos las imaginamos enmarcadas en el
Siglo XIX. Y sin embargo, para todo hay pioneros: Don Eusebio Suero,
comerciante vallisoletano que tenía una tienda de guantes en la
calle Orates 2 (ahora Cánovas del Castillo), se entretenía ya en
1878 en poner, en los periódicos de su época, anuncios que bien
podrían ser clasificados por los expertos publicitarios como de
"comunicación imperativa”. Decía don Eusebio sin el menor recato: "El que tenga sabañones / y se los quiera quitar/ venga a mi
tienda a comprar / no pierda estas ocasiones,/ que de todas hinchazones / se verá en breve curado / si de guante bien forrado / se
surte, según espero / pues, por tan poco dinero / ¿quién anda desabrigado?", Todos los días ofrecía su mercancía en deliciosas décimas dirigiendo sus versos a jamonas, caballeros de edad madura, pollos y pollitas; para todos tenía palabras don Eusebio quien, por activa y por pasiva quería demostrar que comprar en su guantería era lo más juicioso, lo más elegante, lo más provechoso para el
amor y lo más económico: "Para adornar con primor / una mano
de un buen guante / yo convido al elegante / que teniendo algún
valor/ se acerque a mi mostrador; / yo no lo voy a retar / sólo
quiérole probar / que si busca economía / en esta mi guantería / es
do la puede encontrar". A veces subrayaba con un paternal "no lo
olvidéis" o con un autoritario y convencido "he dicho" sus propias
producciones poéticas. En una época en que el sentimiento regionalista estaba envuelto en ideologías románticas, él llamaba a una
lucha bajo la bandera de la elegancia y contra los precios: "Castellanos: Cada día está mejor / aqueste almacén surtido; / sumamente abastecido / tengo yo mi mostrador. / Espero. en vuestro favor/
llegaréis aquí constantes: / ánimo pues, elegantes, / no descuidéis
vuestras manos / os lo digo, castellanos / seguid comprándome
guantes". Ponía Eusebio Suero en su verbo los cuatro elementos
primordiales para la comunicación imperativa: a) Dotes de con—
vicción; b) Autoridad para convencer; c) Razones para ello: d)
Indicación exacta de lo que pretendía que hiciera la persona a
quien estaba convenciendo. La última muestra que ofrezco es un
paradigma del buen anuncio que contiene, por lo menos, todos
estos ingredientes publicitarios: Relación directa —casi íntima—
con el público; variedad de ofertas; repertorio de dificultades salvadas en la fabricación, que hacen más valioso el producto final;
deseo de servicio al comprador, etc: "Público para mi ya tan
amado / sólo servirte quiero con anhelo / sintiéndome hacia ti tan
inclinado / esta tienda monté con tanto celo; ¡en ella buen surtido
he colocado / de ricos guantes, mas si algún desvelo / he tenido al
poner mi guantería / a] verte aquí renace mi alegría". Todo un
lince este don Eusebio.