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De San Mateo a la Virgen de San Lorenzo. Los carteles de feria y fiestas en Valladolid
PEREZ GARCIA, JoaquínPublicado en el año 2018 en la Revista de Folklore número 442 - sumario >
Resumen
Los carteles de feria y fiestas son un documento gráfico, pero además son una fuente histórico-documental y como tal hay que estudiarlo. Son una imagen representativa publicitaria de la ciudad en un momento concreto, las fiestas, pero como fuente aporta sucesivamente, año tras año, desde finales del siglo xix hasta la actualidad información sobre movimientos culturales, hechos históricos, elementos de identidad que representan a los ciudadanos vallisoletanos desde parámetros socio-culturales o políticos.
Palabras clave: fiestas; cartel; antropología; propaganda; comunicación.
1.- Introducción
Para la Real Academia de la Lengua, un cartel es una «lámina en que hay inscripciones o figuras y que se exhibe con fines informativos o publicitarios[1]». Esta definición nos permite tener solo una visión general. Sin embargo, el cartel es un medio de comunicación que pese a su antigüedad está más vivo que nunca, las nuevas tecnologías digitales facilitan participar en la realización de carteles para todo tipo de eventos, desde el amateur al profesional del diseño e incluyendo a los artistas que expresan su creatividad. Hoy día convivimos con ellos, en cualquier rincón de la ciudad podemos encontrarnos un cartel, ya sea una estación de autobuses, el teatro, un centro cívico, la cafetería que frecuentamos, un muro de una obra en construcción o en sitios habilitados para tal fin. Su función es la de informar de aquellos acontecimientos de actualidad inmediata y que serán publicitados por un breve periodo de tiempo, como pueden ser cursos, conciertos, obras de teatro, fiestas o de los temas más diversos que nos podamos imaginar. Estos más tarde serán sustituidos por otros carteles y otros, y así sucesivamente, siendo un elemento efímero, tanto la acción publicitada como el mensaje tienen fecha de caducidad. De los miles y miles de carteles que se crean, solo unos pocos pueden llegar a ser considerados una obra de arte.
A finales del siglo xix, el cartel se convierte en un medio de comunicación de masas, impulsados por la llegada de la sociedad moderna alcanza su apogeo debido a que artistas importantes del momento se dedican a crear sus obras como motivo principal en el soporte del cartel, dándole un interés que va más allá del publicitario, el artístico.
El surgimiento de empresas y negocios impulsarán definitivamente el afiche como medio publicitario y también como medio de comunicación característico de la época. Revistas y periódicos de nueva creación disponen del cartel como medio de anunciarse de forma más vistosa y atractiva dando un servicio publicitario a los nuevos negocios que van surgiendo. Es un momento en el cual las ciudades crecen y se modernizan, los ciudadanos salen a disfrutar de paseos por sus nuevas avenidas y parques. Las calles se transforman dando amplitud y luz, mejores firmes para los carruajes, nuevas construcciones de obras públicas y de edificios donde se instalan nuevos negocios y facilitan la vida cotidiana. Un momento propicio para que la burguesía haga parte de su vida en la calle, donde la publicidad y en este caso el cartel tiene notoriedad.
El valor del cartel en el siglo xix, no va a ser solo como medio de comunicación, publicitario, sino que además surge la preocupación de algunos entendidos de la importancia de guardar dichos carteles como si fueran documentos que ilustran y dan información sobre una época. Este es el caso de Genaro Alenda y Mira[2], bibliotecario de la Biblioteca Nacional, quien apoyado por su director, crea una nueva sección, que denomina Varios, para publicaciones de menos de cincuenta páginas, muchas de ellas realizadas para conmemorar celebraciones o hechos determinados. Es en este momento y gracias a él, cuando se inicia en dicha institución la primera organización y catalogación de carteles en España.
En cuanto al cartel de feria y fiestas tenemos que recordar que desde su creación ya está dispuesto que estos sean efímeros, su conservación hasta nuestros días viene dada por una conjunción de casualidades, trabajo de archivo, preservación documental, coleccionismo y, cómo no de suerte. Conocemos que el mayor número carteles de feria y fiestas de Valladolid están depositados en el Archivo Municipal de su ciudad, por avatares de la vida en el archivo se conservan un gran número de ellos, pero no así la totalidad de carteles que componen la colección de ferias y fiestas. Sin embargo, hemos podido comprobar que algunos de ellos no están depositados en el Archivo Municipal de Valladolid, sino en la Biblioteca Nacional, otro cartel está custodiado en el Archivo Municipal de Toledo y un cartel del año 1893 que se ha localizado a través de la web, es propiedad de un coleccionista de Barcelona.
2.- Orígenes del cartel en España
El origen del cartel de ferias y fiestas en España está en los bandos municipales que anunciaban las fiestas o torneos celebrados en el siglo xvii[3], El licenciado Don Sebastián de Covarrubias Orozco[4], define el cartel en 1611 de la siguiente manera:
«Cartel, el escrito que se pone en tiempo de fiestas por los que han de ser mantenedores de justas o torneos, o juegos de sortijas, al pie del qual firman los aventureros; y cartel suele llamarse al libelo infamatorio que se fixa secretamente en los cantones[5]».
Algunos autores señalan que el bando es un documento que precede al cartel y este documento hunde sus raíces en el pregón, que además de escrito se leía en voz alta para facilitar conocer el mensaje a aquellas personas que no sabían leer o para dar rapidez en propagar el contenido del pregón. La figura del pregonero atraía el interés de los ciudadanos y su trabajo consistía en comunicar aquellas noticias, normas o acontecimientos que pudieran ser de utilidad o interés. Normalmente era en la plaza de los pueblos donde los pregoneros se hacían escuchar, recitaban en voz alta aquellos bandos, leyes o anuncios, que la autoridad le había encomendado. Un ejemplo de ello que se repetía en todas las localidades, era cuando se anunciaba el inicio de la feria, de ahí que algunos autores como Rafael Santos Torroella nos describan la afinidad que tienen el cartel y el pregón y que se entiende perfectamente en la frase «un grito pegado a la pared[6]».
El pregonero, era un oficio desarrollado por un empleado del municipio y entre las tareas que desarrollaba, una de ellas consistía en hacer público o notorio todo lo que afectaba a la población. Para ello primero llamaba la atención con un timbal o una trompetilla y con una voz potente pregonaba, es decir hacía público de viva voz aquello que le habían ordenado transmitir desde las autoridades del municipio. Don Sebastián de Covarrubias define en 1611 tanto pregón como pregonero[7]:
PREGON, la promulgación de alguna cosa que conviene se publique y venga a noticia de todos. Latine prǽconium.
PREGONERO, el oficial publico que en alta voz da los pregones, Latine prǽco à prǽcinendo.
Françoise Enel[8], señala que hay autores que remontan su origen a épocas prehistóricas, a los textos mesopotámicos o griegos y que servían de soporte a los textos oficiales. También tuvo sus precedentes en los pregoneros oficiales de Roma, los præcones romanos. La profesora Marta García Morcillo[9], nos explica que a través de la etimología del término præco se puede definir el trabajo desempeñado por estos funcionarios al servicio de los magistrados romanos. Entre sus diversas competencias, una de las más importantes era anunciar todo tipo de eventos públicos como juegos seglares, espectáculos lúdicos, asambleas, procesiones o funerales. Durante siglos el pregonero ha formado parte del paisaje de nuestros pueblos y ciudades, al igual que serenos y alguaciles, oficios que con el tiempo se han extinguido.
Sin embargo, el precursor del cartel en España como lo conocemos hoy, tiene su origen en el siglo xviii en la fiesta de los toros. La importancia de los espectáculos de tauromaquia, se ve reflejada en la publicidad de las corridas de toros, se realizaban a modo de cartel o mejor dicho, como señala el profesor el profesor Antonio Checa Godoy, un pasquín[10] en el cual dominaba la información textual. El más antiguo que se documenta es de Madrid del año 1737 y su proliferación va a ir en aumento debido a la popularidad de las corridas de toros. Estos primeros carteles van aumentando de tamaño, mejorando el diseño y se empiezan a incluir grabados y la otra característica importante de estos primeros carteles taurinos es que estaban autorizados por el rey o la reina.
A mediados del siglo xix se mejoraron las técnicas de impresión, se abandona la técnica de la xilografía y se apuesta por las posibilidades que ofrece la litografía. Se aumentan los tamaños de los pliegos de papel a imprimir y se perfeccionan los grabados con técnicas que ofrecen imágenes de más calidad, a finales de siglo xix se avanza tecnológicamente en las técnicas de impresión en color con la cromolitografía dando un salto cualitativo en calidad, posibilitando que la creatividad de los artistas se vea en los carteles.
Ésta es la etapa más interesante del cartel, que coincide con el asentamiento de la sociedad burguesa, un fuerte crecimiento económico, industrial y demográfico de las ciudades. La industria y el comercio necesitan de la publicidad para dar a conocer sus productos y el cartel adquiere un papel muy importante en las ciudades hasta convertirse en un medio de comunicación de masas, de rápida impresión y distribución. Esto se une al interés de artistas del momento en desarrollar su obra también a través del cartel, la difusión de este medio de comunicación es muy importante para dar a conocer sus obras, al mismo tiempo se asientan las bases del cartel moderno, su lenguaje y qué papel cumple en la sociedad urbana del momento.
John Barnicoat[11] analiza las conexiones que existen entre el arte, las demandas comerciales, las influencias políticas, el testimonio popular y otros factores que intervienen en los carteles. Nos describe que la aparición del cartel como lo conocemos hoy se remonta a la década de los años setenta del siglo xix, donde la perfección de las técnicas litográficas posibilitó una producción en serie de calidad. Es esta evolución tecnológica la que cautivó a los artistas del momento como Toulouse-Lautrec, viendo las posibilidades de difusión de sus obras por las calles de París.
Esta evolución del cartel llega también a España, la publicidad invade los nuevos trazados urbanos de calles y avenidas amplias; con una imagen impactante, un discurso sencillo, didáctico y comercial, e intenta captar la atención del ciudadano. Carteles de diferentes productos como sombreros, chocolates, licores, máquinas de coser y también desde el mundo de la cultura ya que se anuncian obras de teatro, conciertos y cómo no las ferias y fiestas de las ciudades. Valladolid no va a ser menos, a principios del siglo xx destacan por sus trabajos alumnos de la Escuela de Artes Aplicadas y Oficios Artísticos de Valladolid, como Aurelio Arteta, Anselmo Miguel Nieto y Eduardo García Benito, experimentan y aprenden estas técnicas litográficas en la imprenta de Leonardo Miñón. Aurelio Arteta se presenta al concurso de carteles de 1897, obteniendo el segundo premio[12]. Eduardo García Benito, uno de los más importantes pintores e ilustradores de la época, firma la autoría del cartel de 1910. Del cartel no hay ningún ejemplar en el Archivo Municipal ni conocemos si alguna institución o coleccionista conserva alguno, sin embargo gracias al programa de ferias y fiestas conocemos la bonita imagen que ilustró el cartel.
3.- Qué nos aportan los carteles del Archivo Municipal de Valladolid
Una de las características principales de la colección de carteles del Archivo Municipal, es su diversidad temática y otra es que actualmente más de 6000 carteles comprenden ésta colección, es una colección que aumenta significativamente cada año. Su importancia viene dada porque refleja la actividad cultural, económica y social de la ciudad desde finales del siglo xix hasta nuestros días. Sin embargo, debemos de citar que la mayoría de los carteles reflejan las actividades que promueven las diferentes concejalías del ayuntamiento y que el mayor número de estos corresponde a partir del año 1975, cuando la administración local con el cambio político asume más competencias y empieza a desarrollar políticas sociales y culturales.
De todos los carteles que custodia el Archivo Municipal, destaca de manera singular la colección de ferias y fiestas debido a su amplitud cronológica, desde 1871 hasta nuestros días. Este espacio cronológico nos permite tener un abanico de múltiples posibilidades de investigación, desde diferentes puntos de vista: económico, documental, cultural o social entre otros, permitiendo abordar el estudio del cartel de feria y fiestas desde diversas disciplinas.
La información de las empresas que confeccionan los carteles y programas, así como la firma de los autores, nos aportan datos relevantes, ya que muchos de ellos se pueden complementar con la documentación de festejos que tiene el Archivo Municipal. También observando los carteles podemos apreciar las diversas técnicas de impresión empleadas en su creación, su evolución tecnológica en el dominio y uso del color como son cromolitografías, pasando por la reproducción fiel del detalle, más económica, variedad de papeles y rapidez de impresión del offset, el láser o el ploteado en inyección de tinta en cualquier tipo de superficie. Se observa también la evolución de diseño tanto desde el punto de vista iconográfico, la influencia de las diferentes corrientes culturales que influyen en los artistas, así como de las técnicas empleadas en realizar los bocetos desde carboncillos, acuarelas y oleos a recurrir a la fotografía o el diseño gráfico por ordenador. Además de aportar información desde el punto de vista histórico, interesa el análisis desde la Antropología, observando la imagen desde un punto de vista diferente, aflorando una serie de datos que nos permite estudiar aquellos elementos representativos e identitarios de los vallisoletanos y situarlos en el momento histórico, social y económico que vive la ciudad.
El cartel de ferias y fiestas estaba diseñado para un evento que duraba unos pocos días, por lo cual buscaban un material de trabajo de bajo presupuesto, dando preferencia a la difusión imprimiendo un número importante de carteles y dejando en un segundo plano la calidad de los materiales empleados, así el cartel se convertía en un material efímero.
Desde finales del siglo xix, el modernismo va influir en las manifestaciones artísticas aplicadas como la cerámica, vidrio, joyería, grabado y la pintura, entre otras. El cartel es otro elemento que se va a beneficiar de las nuevas corrientes artísticas que van surgiendo, llegando en este momento a su mayoría de edad donde grandes artistas lo utilizan como soporte y convirtiéndolo no solo en una obra artística, sino en un medio de comunicación de masas atractivo y de gran impacto visual para los ciudadanos. Artistas como Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Leonetto Cappiello o Alphonse Mucha, entre otros, difunden sus obras en las calles de las grandes ciudades, el cartel publicitario invade las calles. En España van a convivir el cartel publicitario, con el cartel de toros y de ferias y fiestas. Su principal medio de difusión es la calle, se sitúan en sitios estratégicos para su mayor difusión, de grandes tamaños son un reclamo perfecto para anunciar fiestas, toros o publicidad de cualquier tipo.
En el Archivo Municipal el cartel más antiguo de feria y fiestas de Valladolid que se conserva data del año 1871, de gran formato, compuesto de cuatro grandes pliegos que juntos forman el cartel y tiene unas dimensiones de 247 centímetros de largo por 103 centímetros de ancho. Realizado a dos tintas, fondo verde y las letras en negro, el cartel destaca por proporcionar detalladamente todo el programa de ferias y fiestas.
Entre 1872 y 1904 el Archivo Municipal no conserva ningún cartel, aunque sabemos que ya en este periodo se realizan carteles con técnicas de cromolitografía de gran calidad, lo podemos observar en los carteles de toros que hay de esa época de Valladolid. El cartel transforma la visión del ciudadano respecto a la ciudad y se exponen en la calle donde se desarrolla la vida cotidiana. A diferencia de otros países europeos, en España las ferias y fiestas tenían como elemento central las corridas de toros, en esta época había una auténtica pasión por seguir a los toreros más famosos del momento.
Tenemos la particularidad que los carteles de toros es la aportación que realiza España a la historia del cartel, ya que los primeros carteles taurinos son del siglo xviii. Para publicitar estas corridas hay artistas consagrados que representan escenas de la lidia, con gran colorido y gran formato, artistas del momento que difunden su obra a través del cartel taurino, como Marcelino Unceta, Daniel Perea o Manuel Salvi. Este último crea para Valladolid un cartel taurino para las ferias y fiestas de 1884 donde se aprecian los avances tecnológicos de la cromolitografía, de gran formato con unas dimensiones de 201x101 cm, destaca la escena taurina y los retratos de los toreros que van a lidiar la faena. El cartel de toros permite conocer la evolución de la fiesta de los toros y sus costumbres, además de comprobar en el tiempo cómo han influido las diferentes tecnologías de impresión.
Para que el cartel tenga el efecto esperado, este debe transmitir un mensaje sencillo y legible, acompañado de una imagen que impacte sobre el ciudadano. Generalmente se utiliza la imagen femenina como elemento visual central, representativo de la ciudad. Atrás quedan los carteles tipográficos donde detallan el programa completo de las ferias como en el de 1871, si bien de los primeros carteles de ferias no nos han llegado hasta nuestros días muchos ejemplares. El ejemplo claro de este cambio y que cumple con todos los cánones de la época es el cartel que conocemos de 1893, propiedad de un coleccionista barcelonés que lo puso a la venta en internet, podemos observar el cambio que supone la tecnología de impresión y el diseño empleadas para publicitar las fiestas, son elementos de transición entre un cartel tipográfico como el de 1871 y el cartel de 1905 que está depositado en el archivo municipal.
4.- Normas y leyes
El consistorio habilitaba lugares en sitios estratégicos y legales donde se debían poner los bandos y carteles. Siempre el control de la información ha interesado a quien ostenta el poder y según avanza el siglo xix se van a ir incorporando leyes sobre libertad de expresión, impresos y sobre el control de lo escrito en ellos. Estado e Iglesia van a intentar controlar los medios de comunicación, siendo en esta época la prensa escrita la más importante, pero al igual que ésta el cartel tiene un papel relevante debido a su gran difusión. La pega de pasquines y carteles en lugares no establecidos para ello era una forma de protesta anónima que se perseguía desde la administración y se ve en las normas vigentes en cada momento ciñéndose según los vaivenes políticos que atravesaba el país. Las leyes influyen en la libertad de expresión e impresión de diversos tipos de publicaciones, en este caso en la representación gráfica de los carteles y en el mensaje que contiene.
En el siglo xix es importante el avance en las técnicas de impresión en cuanto al número de ejemplares que en un corto periodo de tiempo se pueden imprimir, la utilización de colores llamativos, ello hace que surjan multitud de publicaciones satíricas que realizan crítica política y se ilustran con caricaturas sobre la vida política que se vive en ese momento, siendo publicaciones a color muy cuidadas en su creatividad y realización. La técnica empleada en estas litografías se usa posteriormente en los carteles y algunos ilustradores de caricaturas de la prensa escrita también se dedicarán a realizar carteles de fiestas.
En Valladolid, Gregorio Hortelano Martínez[13] más conocido como «Geache», realiza varias exposiciones de caricaturas, pero además crea carteles para varios eventos, destacan los realizados para las ferias y fiestas de San Mateo de los años 1926 y 1932. Su obra destaca por los dibujos de caricaturas que realizaba de personajes famosos para la prensa local, como el bailarín Vicente Escudero o el torero Juan Belmonte entre otros.
A mediados del siglo xix empiezan a surgir los primeros periódicos y revistas ilustradas que no solo van a ser diarios que relaten las noticias, sino que además surgen publicaciones con imágenes que van a criticar el ambiente político, muy complicado en esa época. Las revistas culturales y satíricas van a tener una gran difusión, reflejo de la entrada de la burguesía en los negocios de publicaciones y de la influencia social, económica y política que la prensa empieza a tener.
Siempre ha habido normas religiosas o civiles que limitaban la libertad de expresión según el momento político que se vivía, pero es en la segunda mitad del siglo xix cuando desde el poder legislativo se inician trámites para poder controlar y normalizar la gran variedad de publicaciones que estaban surgiendo. La propia prensa le daba importancia al control que querían ejercer desde los diferentes gobiernos de turno y esa preocupación de la prensa se ve reflejada en la publicación del Norte de Castilla, el 14 de marzo de 1867, del proyecto de ley sobre libertad de imprenta de 1867, dejando claro en el título primero: artículo 2º «Los impresos se dividen en libros, folletos, periódicos, hojas sueltas y carteles…. Es cartel todo impreso o manuscrito destinado a fijarse en un paraje público». En el artículo 3º nos indica cuando un cartel no cumple las normas establecidas y se convierte en clandestino, en el artículo 3º.2 «Los que no espresen el título legal del establecimiento en que haya sido impresos, el nombre y apellido del impresor, y el pueblo y año de la impresión». Es decir la imprenta y el impresor debían estar identificados en el cartel obligatoriamente, no así el autor. Y en el artículo 3º.4 «Los carteles que se fijen sin haber dado conocimiento de ellos a la autoridad», esta observación es clara de que no se pueden poner los carteles en cualquier sitio y sin la debida autorización y en el articulo 3º.5 «Los escritos sujetos á la autorización prévia de la autoridad eclesiástica que se dén á luz sin este requisito», es decir la iglesia también realizaba su filtro. En el título segundo, en el artículo 5º, la autoridad debe refrendar el permiso, para ello se queda con dos ejemplares y debe de dar recibo de que se han depositado los impresos por parte de la autoridad:
Dos horas antes de ponerse en circulación cualquier impreso se entregarán dos ejemplares en el gobierno de la provincia si se publicare en la capital de ella, ó en la alcaldía del pueblo si no fuese capital: otros dos en el domicilio del juez de primera instancia de imprenta, o en el juzgado ordinario respectivamente; y otros dos al fisca de imprenta o al juzgado. El gobernador o la persona en quien al efecto delegase este sus facultades, ó el alcalde si la publicación se hiciese en pueblo que no sea capital, estampará el sello del gobierno en un recibo que se entregará al que presentare el impreso, expresando la hora en que se hiciese la entrega. En los ejemplares que hayan de quedar en poder, tanto del gobernador como del juez, ó del alcalde y del fiscal, se expresará también la hora del recibo de los mismos.
En cada edición de un mismo impreso deberán cumplirse estas formalidades.
Es decir, las autoridades establecían unas normas que se debían de cumplir, en este caso este proyecto de ley de imprenta coincide con un momento político agitado en España, el Gobierno de Narváez. Este aplica una represión dura en todas las ciudades españolas, suspendiendo incluso las garantías constitucionales del momento.
Desde un punto de visto tecnológico podemos analizar cómo definen las diferentes técnicas y formatos de reproducción de documentos y cómo se mira al futuro, adaptando la norma a futuros avances tecnológicos que recoge la ley de Policía de Imprenta de 26 de julio de 1883, en el artículo 1 de la Ley considera como impreso:
La manifestación del pensamiento por medio de la imprenta, litografía o por otro procedimiento mecánico de los empleados hasta el día, o que en adelante se emplearen para la reproducción de las palabras, signos y figuras sobre papel, tela o cualquier otra materia.
La Ley también determina cuales son los tipos impresos: libros, folletos, hojas sueltas, carteles, periódicos y asimila a impresos imágenes de fotografías, dibujos, viñetas, litografías o grabados que aparezcan solas. En referencia a los carteles, la acción de publicar se vincula a la acción de fijar carteles en cualquier paraje público.
El profesor Carlos Soria, nos indica que la Ley de Policía de Imprenta de 1883, seguirá vigente hasta 1906, en este periodo observa como las dificultades políticas y sociales que sufre el país influyen en una disminución progresiva de la libertad de prensa, diluyendo así el espíritu con el que fue creada esta ley[14].
Estos ejemplos son representativos de los tiempos vividos, del control que ejercía el poder según el momento político y como leyes y normas se adaptan a sus intereses. Sin entrar más en profundidad, podemos referirnos qué desde finales del xix, España ha tenido una vida política agitada, pero quizás el periodo más interesante para nosotros se inicia una vez finalizada la Guerra Civil de 1939.
Hay una sucesión de carteles en todas las ciudades españolas que nos muestran influencias del régimen franquista que se instaura en el país y tiene el cometido de apropiarse, exponer y difundir aquellos elementos que le van a identificar. Intenta a través de las imágenes inculcar y transmitir a la sociedad del momento, sus intereses políticos, religiosos, económicos, sociales, eliminando aquellas otros que no le interesan y elaborando al mismo tiempo una imagen de identidad propia que se adapta a sus intereses.
La propaganda política observada en el cartel de feria y fiestas es muy importante desde 1939 a 1950, momento de consolidación del régimen y asimilación por parte de los ciudadanos de aquellos elementos con los cuales se identifica el régimen político, alterando la normalidad del mensaje que debe de transmitir un cartel anunciador de fiestas. Otro ciclo temporal diferente desde el punto de vista político, se observa en el cartel a partir de los años sesenta, coincidiendo con una apertura progresiva del régimen franquista hasta la instauración de la democracia. Si analizamos el concepto y diseño del cartel comprobamos como los nuevos movimientos sociales y culturales influyen en el momento creativo del artista o diseñador.
Entrados en el incipiente periodo democrático de España, el cartel nos permite obtener una visión más amplia, veraz y enriquecedora de la sociedad vallisoletana. En algunos momentos de principios de los años ochenta y noventa del siglo xx observamos como los carteles son reflejo de lo que necesita la sociedad, alejarse intencionadamente de aquellos símbolos apropiados por el régimen franquista y buscar el acomodo de identidad dentro de una nueva sociedad.
Las leyes, normas y ordenanzas se han ido adaptando a la situación actual. En plena apertura del régimen franquista se aprueba la Ley 61/1964, de 11 de junio, por la que se aprueba el Estatuto de la Publicidad, esta ley que respondía a intereses políticos no es compatible con la legislación europea y la adhesión de España a la Comunidad Europea hace que se tenga que modificar y adaptar a la actualidad legislativa europea. Se aprueba la Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de Publicidad. Rompe con lo anterior y se adapta a las normativas europeas, donde los municipios a través de las ordenanzas municipales normalizan los espacios donde se puede realizar la publicidad en la vía pública. (Figura 11. Carteles Publicidad farolas_fuente propia) En Valladolid concretamente la ordenanza de publicidad exterior, aprobada en el pleno del 5 de marzo de 2013, y que deroga la anterior que data de 1997, dice en su artículo 1.1:
Artículo 1. Objeto y ámbito de aplicación.
1.–La presente Ordenanza tiene por finalidad regular las condiciones a las cuales habrán de someterse las instalaciones y actividades publicitarias perceptibles desde las vías o espacios públicos dentro del término municipal de Valladolid, compatibilizándolas con la protección, el mantenimiento y la mejora de los valores del paisaje urbano y de la imagen de la ciudad, dentro del respeto y la protección, conservación, restauración, difusión y fomento de los valores artísticos, históricos, arqueológicos, típicos o tradicionales del patrimonio arquitectónico de la misma, así como de sus elementos naturales o urbanos de interés.
Es decir, tanto los creadores, como editores, publicistas y administraciones se adaptan a los nuevos tiempos.
5.- Selección y análisis de carteles de feria y fiestas. Una imagen vale más que mil palabras
Desde un punto de vista antropológico e histórico, hemos realizado una selección de carteles de feria y fiestas de la colección del Archivo Municipal. Se ha realizado un análisis del contexto histórico en el que fueron creados y se ha identificado aquellos elementos que representan el ideario identitario, político, económicos, sociales, o simbólicos que nos permiten compararlos con el contexto histórico en el que fueron creados.
El cartel en sí mismo, es una fuente documental importante que ha evolucionado a lo largo del tiempo, si a finales del siglo xix empiezan a destacar por su gran formato, originalidad y su técnica de reproducción. En el siglo xxi destacan las nuevas tecnologías digitales y su difusión por la globalización de los medios de comunicación, esto nos permite analizar cómo hay diversas influencias en la concepción del cartel de hoy día. Ya no hay que buscar el cartel en lugares determinados de la ciudad donde exponerlos, sino que en el mundo que vivimos hoy hay una potente industria publicitaria que se va adaptando al mundo digital situando los carteles en diversos medios de comunicación digital para su difusión, como prensa digital o en las redes sociales, multiplicándose de manera exponencial la capacidad de publicitar del cartel. Pero, sin abandonar la esencia primitiva del cartel expuesto en un lugar público donde los ciudadanos se informen de los acontecimientos publicitados, ejemplo de ello son estas dos imágenes que les separan casi cien años:
Se analiza visualmente desde la historia y la antropología aquellos elementos que el ciudadano ve y con los cuales se siente identificado, no perdiendo el objetivo principal del cartel de feria y fiestas que es publicitar y dar a conocer las fiestas de un lugar. Una de las premisas que debía cumplir el cartel era tener una imagen representativa de la ciudad, impactante y atractiva. El cartel es imagen de la ciudad y sus vecinos, una forma de invitar y dar a conocer lo que ofrecen las fiestas de la ciudad.
El cartel debe de transmitir un mensaje claro y dirigido al mayor número de público posible, para ello se distribuyen en lugares de gran afluencia como entradas a los mercados, en la Plaza Mayor, calles principales o en la estación de ferrocarril. También se mandaba a otras ciudades con el objetivo de publicitar allí nuestras ferias y fiestas y poder atraer más público, un ejemplo de ello es el cartel de depositado el Archivo Municipal de Toledo, que hace referencia a las fiestas de Valladolid de 1914.
Es difícil seleccionar una muestra de aquellos carteles que por sus características nos indican visualmente aquellos cambios a los que antes nos hemos referido. Hemos intentado extraer de la colección los más representativos desde el punto de vista antropológico, identificando aquellos elementos de cambio, de identidad o que hayan podido influir de manera significativa en los ciudadanos.
Las imágenes creativas inspiradas en la ciudad, tienen un papel fundamental de dar a conocer las fiestas de Valladolid, convierten un elemento característico en un elemento de identidad que asocia la población. Están dentro del contexto de las fiestas como el elemento anunciador y son el inicio de la narración de las fiestas, generalmente se utilizan elementos que identifica el ciudadano con Valladolid. La observación visual nos permite obtener información que analizada estadísticamente nos aporta una serie de datos que ayudan a conocer mejor como era la sociedad vallisoletana.
El primer cartel que analizamos es el de 1905 tiene algunas pinceladas modernistas[15] del momento, contiene una información textual completa sobre el programa de ferias. Destaca por su colorido y su brillante tipografía, en la parte superior tiene el elemento central de las fiestas, anuncia el momento de la inauguración del monumento a Cristóbal Colón, eje central de las fiestas de ese año. Flanqueando dicho monumento, destaca el escudo de la ciudad entorchado y adornado con hojas de laurel, además de un haz de cereal adornado con hojas de parra y uvas con una hoz depositada sobre el haz. Se detalla a lo largo del cartel anunciando la programación de las principales actividades de las fiestas con diversa tipografía de diversos tamaños y varios colores, dominando el rojo y el azul. Decorando y rematando el cartel lo envuelve una cenefa de palmetas modernista de gran tamaño y colorido.
Analizando el contexto histórico y desde la antropología, este cartel es importante porque el monumento a Cristóbal Colón, desde ese momento se convierte en un elemento que el ciudadano de Valladolid va a asimilar como propio de su identidad y como veremos, se recurrirá como elemento principal en otros carteles, desde el punto de vista histórico se utiliza la imagen para recordar y evocar tiempos en los cuales aquel héroe que falleció en la ciudad, descubrió América. Más tarde su imagen será utilizada dentro del conjunto de rasgos de una colectividad del régimen franquista hacia el ciudadano, simplemente por fines políticos. Es un cartel realizado exclusivamente para las fiestas de Valladolid, donde además el escudo de la ciudad es un elemento de representatividad e identidad de la ciudad y sus vecinos, pero además muestra esas raíces castellanas que están en el campo, señalando la importancia agrícola por excelencia de esta zona, a través de los cultivos de cereal y vid.
Destacar que hay carteles que son genéricos y estos no se convocan por concurso, sino que se encargan generalmente a una empresa especializada que ofrece la impresión de carteles y programas, por lo cual la imagen del cartel no hace referencia a Valladolid. No es habitual en los carteles de Valladolid, pero en las fiestas de 1914 el cartel utilizado para publicitar se encarga a la empresa litográfica valenciana de José Ortega. Según nos muestra documentación del archivo municipal, el ayuntamiento realiza un pago de 1254 pesetas por el concepto de 100 carteles y 1000 programas a la Casa Ortega de Valencia, más la suma de 100 pesetas, por los portes por ferrocarril de dichos carteles y programas.[16] Desgraciadamente de este cartel no se guarda ningún ejemplar en el archivo municipal, pero conocemos que es un cartel genérico porque se utilizo para publicitar las fiestas de otras ciudades en diferentes años y muy distantes entre ellas como son: Jerez de la Frontera del año 1910 anunciando «La Gran Feria de Ganados», Valladolid en el año 1914 «Gran Feria y Fiestas» y Gerona en 1919, anunciando «Grandes Ferias y Fiestas». Impreso en color por una las empresas de litografía más importantes del país Casa Ortega, destaca por sus colores y realismo, se siente y transmite el bullicio de la fiesta. Este cartel es importante por su autor don José Mongrell Torrent[17], uno de los padres del cartelismo valenciano, pintor de prestigio, fue discípulo entre otros de Joaquín Sorolla y miembro de la Academia de Bellas Artes de San Jorge de Barcelona.
El cartel de 1923 es de grandes dimensiones, representa a Valladolid en la modernidad de los años veinte, recurre a la imagen de una mujer con vestido de fiesta moderno.
La mujer es un elemento recurrente del cartel de ferias y fiestas, este nos ofrece una imagen fuera de los carteles clásicos donde la imagen de la mujer es tradicional, vestida con el traje regional o de faena. Sin embargo, da a conocer una imagen de la mujer más moderna y trasgresora, de vestimenta atrevida para la época, en un momento en el cual la mujer empieza a destacar en otros trabajos más técnicos e intelectuales saliendo de la imagen clásica a una moderna años veinte. Ambientado en una fiesta nocturna con fuegos artificiales, le acompaña un automóvil símbolo de modernidad de la sociedad más pudiente y como un elemento moderno de la ciudad, dando a entender que Valladolid es una ciudad a la última. El escudo de la ciudad y la Casa Consistorial son elementos de identidad que tienen una importante relación con los ciudadanos, situada en la Plaza Mayor es lugar de reunión y celebraciones.
Es un cartel que visualmente impacta, de gran colorido, la imagen ocupa más de la mitad de la parte superior, la mitad inferior están detallados los momentos más importantes de las fiestas con diversas tipografías en rojo y azul.
La década de los años treinta es una de las más interesantes en cuanto a cartelismo de ferias y fiestas en Valladolid. Destacan cartelistas vallisoletanos como Gregorio Hortelano o Carlos Balmori que nos deleitan posiblemente con los mejores carteles de la colección de feria y fiestas del archivo municipal.
El cartel de 1930, obra de Gregorio Hortelano, más conocido como Geache, según Raúl Arranz[18] es el cartel más Art-Déco de las fiestas de San Mateo, donde es reconocible la influencia de Eduardo García Benito, es un cartel simplificado y con influencias cubistas. En este caso la imagen que representa a Valladolid es la de un recio campesino castellano, quizás sea una llamada al regionalismo castellano, a esa identidad que en algunos momentos parece que se diluye en el tiempo y que se ve definida también por uno de los enunciados del cartel como «Fiesta de León y Castilla». El elemento del traje regional es recurrente como en otros muchos carteles de ferias y fiestas de otras ciudades, de hecho el cartel de 1932, representa una pareja de paisanos castellanos con sus trajes regionales bailando.
El cartel de 1935 lo firma Carlos Balmori Diaz-Agero, profesor de la Academia de Caballería, durante varios años realiza varios carteles con mucho éxito, no sólo de ferias y fiestas, sino de otro tipo como es el cartel de Semana Santa de 1935. Si analizamos el cartel, nos encontramos esta vez con una pareja de castellanos vestidos con el traje tradicional y situados en la Plaza Mayor, entonces Plaza de la Constitución. En la parte izquierda parte de la Casa Consistorial engalanada, de colores muy vivos, observamos como la imagen de la mujer es sonriente y agraciada sujeta un abanico chino con una escena taurina, y el varón en el hombro sujeta una alforja que tiene varios elementos: un torito, un muñeco y entre ellos destaca un molinillo de viento con un banderín con la bandera tricolor, vigente en ese momento. A diferencia de los anteriores, este cartel muestra símbolos de identidad reconocibles por los ciudadanos vallisoletanos, como la Plaza Mayor, el Ayuntamiento, la imagen de castellanos, pero además añade elementos de la fiesta común en toda España como es el mundo de los toros y la bandera. En este momento un elemento político como la bandera tricolor representativa de España hay que tenerla en cuenta por el momento histórico y que contrastará con el siguiente cartel a analizar, el de Ferias y Fiestas de 1939.
En 1939 el panorama político ha cambiado radicalmente, la victoria del bando fascista en la guerra civil española, se ve reflejado en los carteles de ferias y fiestas y más concretamente en este de 1939. Realizado por Carlos Balmori, este cartel es el más ideológico y político de ferias y fiestas que tiene el Archivo Municipal, nos muestra una información esencial para comprender el periodo político que vive no solo la ciudad de Valladolid, sino el país. Un régimen que se apropia de una simbología de otras épocas, evocando un pasado histórico triunfal y que intenta asimilarlo al momento de 1939, como el monumento a Cristóbal Colón y su referencia a la conquista de América. El monumento precedido en la cabecera del cartel por las banderas de los países que fueron aliados del general Franco en la guerra civil, en primer lugar una bandera de España con el águila de San Juan, la bandera de la falange española, la bandera carlista, las banderas de los países de Italia, Portugal y Alemania, en este caso la bandera nazi. En la parte final del cartel aparece el escudo de la ciudad ya con la condecoración otorgada por el general Franco por el apoyo de la ciudad durante la guerra, la Cruz Laureada de San Fernando[19], finalizando en el lema del cartel:
Ferias y Fiestas de Valladolid del 16 al 24 de septiembre de 1939. Año de la Victoria
Finaliza con la frase «Año de la Victoria». Este es un lema que empleará el régimen franquista continuamente en toda la publicidad que hace y también en otros carteles de ferias y fiestas de otras ciudades como por ejemplo en el de la ciudad de Valencia.
Los carteles de ferias y fiestas de postguerra van a estar marcados por la censura y la impronta de publicitar la simbología del régimen, entre los elementos vallisoletanos. Ejemplo claro de esta situación es el cartel de 1950, creado por Carlos Balmori, observamos cómo sigue remitiéndose como elemento central la Casa Consistorial, en el balcón del ayuntamiento observamos enarboladas las banderas de Valladolid, España y carlista. Fijado a la fachada un escudo con el yugo y flechas como referencia a la falange. Estos son elementos del régimen franquista que se publicitan en el cartel, pero que además gracias a documentos fotográficos podemos comprobar que esta situación fue real. De otra parte, analizamos la figura en primer plano del afiche es un dulzainero castellano, viéndose también una parte del tamborilero, y en el escudo de la ciudad con la establecida laureada de San Fernando.
En los años cuarenta y cincuenta los cartelistas de ferias y fiestas de Valladolid estuvieron condicionados por el momento político que vivieron. No obstante hay que destacar que dominaron el panorama cartelista Carlos Balmori, Sebastián Rey Padilla y Luis González Armero, más conocido como Ito, realizando carteles de gran calidad. En la década de los cincuenta se abandonan los elementos más tradicionales que se habían venido representando en los carteles, utilizando elementos más genéricos de las fiestas y a partir de los sesenta se introducen mejoras en la tecnología de impresión, apareciendo en 1969 el primer cartel impreso con una fotografía en color. El lema de Feria y fiestas de Valladolid cambia por el lema de Feria y fiestas de San Mateo en 1960. Además, llegan nuevas corrientes artísticas y culturales a España, aunque con cierto retraso también a Valladolid viéndose reflejados en los carteles de ferias y fiestas, como los de 1973 y 1975.
Desde el punto de vista político ya no hay una publicidad de símbolos afines y en algunos casos tampoco identificativos de la ciudad. En el año 1973 en el cartel diseñado por Enrique Menager Gonzalo no hay ningún elemento que permita identificar el cartel con Valladolid, excepto el lema. Sin embargo, el cartel realizado por Enrique Giménez Panedas de 1975 entre los caballitos del carrusel hay un escudo de la ciudad sin la Laureada de San Fernando. Ambos carteles son los más modernos de aquella época donde se ven influencias del cartel psicodélico, como hemos comentado anteriormente las corrientes e ideas llegaban a Valladolid con cierto retraso y estos son un ejemplo de ello. Los carteles psicodélicos tienen su origen en Estados Unidos en la década de los sesenta, donde los acontecimientos bélicos, sociales y políticos influyeron en una generación de artistas nuevos que se caracterizan por su extravagancia, originalidad y experimentación, siendo unos auténticos autodidactas.
A partir de la década de los ochenta los carteles de ferias y fiestas se abren al diseñador gráfico y al artista amateur que concursa para ganar el premio en metálico, además en estos años hay un desapego a utilizar elementos identificativos de Valladolid, manteniendo el lema de «Valladolid, Feria y Fiestas de San Mateo». A principios de los noventa se van a incorporar elementos representativos de la ciudad, por parte del Ayuntamiento se normalizará el tamaño, se hace obligatorio el empleo del escudo de la ciudad en todos ellos a partir de 1997 y se empieza a utilizar en el diseño los programas de software específicos.
En el año 2000 se cambia el patrón de las fiestas, pasando de San Mateo a la patrona de la ciudad la Virgen de San Lorenzo, por lo que a partir de entonces todos los carteles llevan el lema de «Valladolid, Feria y fiestas de la Virgen de San Lorenzo» y el escudo de la ciudad. El cartel de este año añade otro elemento nuevo con el cual el ciudadano vallisoletano se identifica, la patrona de la ciudad la Virgen de San Lorenzo. Es un cartel de vivos colores donde se acompaña de elementos de fiesta y fuegos artificiales típicos de estas fiestas. Sin embargo, desde el año 2000 hasta la actualidad nunca se ha vuelto a emplear ninguna imagen con referencia a la patrona de Valladolid. A diferencia de la Casa Consistorial, que es el elemento que más reconocen los vallisoletanos y más veces se ha utilizado en el cartel de ferias, desde el año 2000 se volverá a repetir en otras tres ocasiones, en los años 2008, 2014 y 2016.
5.- Conclusiones
En nuestra vida diaria, al igual que hace más de cien años, el cartel ha convivido con nosotros sin darnos cuenta y sigue desde entonces estando presente. Por cualquier rincón de nuestra ciudad, siempre nos encontramos con algún cartel anunciando un concierto, un mitin político, un evento deportivo, religioso o festivo. Está tan imbuido en nuestra vida cotidiana que apenas nos percibimos de él, a no ser que nos llame la atención, bien por el diseño o por el mensaje.
Las fiestas patronales son una manifestación cultural, en la cual participa mucha gente de la ciudad y venida de otros lugares, cuyo objetivo principal es disfrutar de unos días de diversión. A través del cartel son de fácil publicitación si las fiestas son buenas, pero en algunos momentos estos pueden haber sido utilizados para influir en las mentalidades de los ciudadanos, de forma directa con el cartel e indirectamente a través de las diferentes actividades que se realizan en las ferias y fiestas, como: conciertos de música, concursos literarios, exhibiciones deportivas, verbenas, etc. Es decir, se han utilizado los carteles como un medio de propaganda política afín a unos intereses concretos y estableciendo símbolos visuales fáciles de identificar fuera del contexto de unas fiestas.
Los carteles de ferias y fiestas depositados en el Archivo Municipal de Valladolid son y siguen siendo testigos de las diferentes etapas que vive la ciudad y sus vecinos. Visualmente nos trasladan a una parte de nuestra historia, nos complementan gráficamente con su información, unas etapas nos gustarán más que otras, pero el cartel pueden incentivar la curiosidad por conocer un poco más de nuestro pasado, dándole visibilidad y así poder conocer mejor la sociedad vallisoletana.
Para explicar estos cambios que se producen debemos de apoyarnos en la Historia y en la Antropología para describir los hechos lo más fielmente posible y así comprender mejor el comportamiento del ser humano.
BIBLIOGRAFÍA
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Martínez Arranz, Raúl, Pilar Saint-Gerons, Miren E. Díaz Blanco y Joaquín Pérez García. Ferias y Fiestas de Valladolid. Carteles Históricos 1871-2011. Valladolid: Ayuntamiento de Valladolid, 2011.
FUENTES DOCUMENTALES
Documentos de carteles, documentos y fotografías del Archivo Municipal de Valladolid (AMVa).
Cartel de 1910, Gran Feria de Ganados en Jerez de la Frontera. Exposición permanente «Carteles de Fiestas de Jerez 1868-2003» en los Salones Nobles del Palacio Villavicencio. Ayuntamiento de Jerez de la Frontera.
Cartel de 1914, Feria y Fiestas en Valladolid, depositado en el Archivo Municipal de Toledo.
Cartel de 1919. Ferias y Fiestas de San Narciso en Gerona. Archivo Municipal de Gerona.
Cartel de 1939. Gran Feria de Valencia. Museo Valenciano de la Ilustración y la Modernidad de Valencia (MuVIM).
Fotografías de las figuras 11 y 13, Joaquín Pérez García.
PÁGINAS WEB
Biblioteca virtual de la filología española. BVFE.
Baladrón Alonso, Javier. Arte en Valladolid. “GEACHE”: El caricaturista vallisoletano Gregorio Hortelano. Valladolid, 2013.
http://artevalladolid.blogspot.com.es/2013/08/el-caricaturista-vallisoletano-gregorio.html
Real Academia Española
NOTAS
[1] Diccionario de la Lengua Española. Real Academia Española. http://dle.rae.es
[2] Genaro Alenda y Mira, bibliotecario de primera clase en la Biblioteca Nacional, presenta en 1867 el proyecto de una Sala de Varios en la Biblioteca Nacional.
[3] Jordi Carulla y Arnau Carulla. España en 1000 carteles. (Barcelona, Postermil, 1997), 20.
[4] Sebastián de Covarrubias Horozco. Nació en Toledo en 1539 y murió en Cuenca en 1613. Estudio en la Universidad de Salamanca, en 1567 fue ordenado sacerdote, y ocupó varios cargos eclesiáticos. Capellán del Rey Felipe II, consultor del Santo Oficio y canónigo de la catedral de y maestrescuela de la catedral de Cuenca.
[5] Sebastián de Covarrubias Horozco. Tesoro de la lengua castellana, o española. (Madrid, impresor Luis Sánchez, 1611), 206.
[6] Rafael Santos Torroella. El cartel. (Barcelona-Buenos Aires, Argos, 1949), 12.
[7] Sebastián de Covarrubias Horozco. Tesoro de la lengua castellana, o española. (Madrid, impresos Luis Sánchez, 1611), 594.
[8] Françoise Enel. El cartel: Lenguaje. Funciones. Retórica. (Valencia. Fernando Torres, 1977), p.23.
[9] Marta García Morcillo. Las Ventas por subasta en el mundo romano: la esfera privada. (Barcelona, Universidad de Barcelona, 2005), 138.
[10]Ramón Reig (director) y Nuño Langa (coordinadora). La comunicación en Andalucía. Historia, estructura y nuevas tecnologías. (Sevilla, Fundación Pública Andaluza Centro de Estudios Andaluces. Junta de Andalucía, 2011), 305.
[11] John Barnicoat. Los carteles: su historia y su lenguaje. (Barcelona, Gustavo Gill S.A., 1995).
[12] Juan Antonio Moreno. Diseño Gráfico en el comercio de Valladolid 1850/1950. (Valladolid, Fundación Joaquín Díaz, 2009) 53.
[13]URREA, Jesús: Caricaturistas vallisoletanos: “Geache” (1893-1937), Caja de Ahorros Popular de Valladolid, Valladolid, 1988.
[14] Carlos Soria Saiz. «La ley española de Policía de Imprenta de 1883». Revistas Científicas Complutenses. Madrid. Documentación de las ciencias de la información, núm.6 (1982): 11.
[15] Raúl Martínez Arranz. Carteles para una feria. Ferias y fiestas de Valladolid. Carteles históricos 1871-2011. Ayuntamiento de Valladolid. Valladolid, 2011.
[16] Expediente de ferias de 1914. Caja 51068 – 001.
[17] José Mongrell Torrent, 1870-1937. Estudia en la Escuela de Bellas Artes de San Carlos de Valencia, obtiene una plaza de profesor en la Escuela de Bellas Ates de San Jorge de Barcelona. Discípulo de Sorolla, su obra va en la misma línea de retratos y temas costumbristas. Es uno de los pioneros del cartelismo valenciano realizando carteles de toros y fiestas.
[18] Raúl Martínez Arranz. Carteles para una feria. Ferias y fiestas de Valladolid. Carteles históricos 1871-2011. Ayuntamiento de Valladolid. Valladolid, 2011.
[19] B.O.P. 18/07/1939. «DECRETO concediendo a la ciudad de Valladolid la Cruz Laureada de San Fernando». Boletín Oficial del Estado nº 199 de 18 de julio de 1939. «Como recuerdo a las gestas heroicas de Valladolid en el Movimiento Nacional y homenaje a quién desplegó decisiva aportación a él en los primeros momentos de la guerra de liberación de España, concedo a aquella ciudad la Cruz Laureada de San Fernando, que desde hoy deberá grabar en sus escudos. Así lo dispongo por el presente Decreto, dado en Burgos a diecisiete de julio de mil novecientos treinta y nueve — Año de la victoria».